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“珍品云山”區(qū)域市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)
作者：唐江華 時(shí)間：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
云山大曲（化名）是湖南白酒市場(chǎng)上的著名品牌（指中、低檔產(chǎn)品而言），其市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固，市場(chǎng)維護(hù)十分到位。2003年8月，企業(yè)改制成功后，為謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，新公司對(duì)云山大曲品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。在內(nèi)部挖潛，實(shí)施精細(xì)化管理的基礎(chǔ)上，針對(duì)市調(diào)部門的調(diào)查結(jié)果，新開發(fā)了一款酒店終端消費(fèi)價(jià)格定位在68~78元/瓶之間的產(chǎn)品——珍品云山大曲，期望以此產(chǎn)品做為突破點(diǎn)，除對(duì)整個(gè)云山品牌形象做一個(gè)整體提升外，更希望借用該產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)，成為一個(gè)具高附加值的產(chǎn)品，并為云山品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做出成功的表率。2003年10月份，筆者被公司借調(diào)到“珍品云山”項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)E市場(chǎng)的“珍品云山”推廣工作。
接手這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，筆者也深感壓力巨大，E市場(chǎng)做為公司的重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)，一直以來(lái)都備受公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。筆者的借調(diào)期只有兩個(gè)月，要在短短的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)引爆一個(gè)市場(chǎng)，在如今競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的白酒行業(yè)里面其難度之大是可想而知的，更何況對(duì)一個(gè)在消費(fèi)者心目中已多年固定的低檔品牌形象要人為地把它撥高，其難度就更大了。即便如此，對(duì)營(yíng)銷人而言，就是要想辦法去做一些別人認(rèn)為做不到的事，把壓力埋在心底，我愉快地接受了領(lǐng)導(dǎo)的安排。
一、市場(chǎng)分析
E市人口在50萬(wàn)左右，有兩個(gè)大型的副食酒類批發(fā)市場(chǎng)，街批渠道發(fā)達(dá)，各類小型超市、賣場(chǎng)較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于暢銷品牌來(lái)說(shuō)，兩個(gè)酒類批發(fā)市場(chǎng)的吞吐量相當(dāng)大，而對(duì)于新進(jìn)入品牌來(lái)說(shuō)，如果一開始就在2個(gè)酒類批發(fā)市場(chǎng)尋找分銷商，將對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系形成致命打擊，在壓低街批、零售渠道利潤(rùn)的同時(shí)，也削弱了其經(jīng)銷積極性。
從E市場(chǎng)現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成來(lái)看，流通渠道走貨最好的是批發(fā)價(jià)格定位于20元/瓶左右及批發(fā)價(jià)格在70元/瓶左右兩個(gè)檔位，再往上走就是劍南春、五糧液的市場(chǎng)份額。而在20~70元/瓶之間的白酒在E市場(chǎng)屬于一個(gè)空檔市場(chǎng)，暫時(shí)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。雖然新進(jìn)入的小糊涂圣系列和打著藏酒概念的千年西藏、西藏源瞄準(zhǔn)的都是這個(gè)空檔市場(chǎng)，但因?yàn)樗鼈兊牟僮鳑]有一個(gè)整體性的規(guī)劃，僅管在部分消費(fèi)群體中造成了一定影響，但市場(chǎng)的起色不是很大。這對(duì)于我們這種處于同一市場(chǎng)定位的“珍品云山”來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們的目標(biāo)就是要做該價(jià)格檔位的第一品牌！
二、整合上市策劃案出臺(tái)
經(jīng)過(guò)前期縝密的市場(chǎng)調(diào)查，筆者覺得要想在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)撬開市場(chǎng)，形成旺銷局面，必須要在市場(chǎng)操作上有所突破。那種先酒店后渠道或先渠道后酒店的常規(guī)拓市模式不可能在短時(shí)間內(nèi)撬開市場(chǎng)；而那種廣告開路，渠道跟進(jìn)的做法也不可能在短時(shí)間內(nèi)奏效；結(jié)合所挑選的經(jīng)銷商的短板（該經(jīng)銷商是我們通過(guò)競(jìng)標(biāo)從多達(dá)十一個(gè)參與競(jìng)標(biāo)的經(jīng)銷商中選撥出來(lái)的，按理說(shuō)，該“珍品云山”的經(jīng)銷商其綜合素質(zhì)相當(dāng)高，尤其是其多年的糖酒公司經(jīng)理身份，使他不但經(jīng)營(yíng)意識(shí)超前，而且對(duì)于廠方提出的先進(jìn)的營(yíng)銷手段都能接受并予以配合，目前也有成功運(yùn)做的品牌。但其最大的短板就是畏懼跟酒店打交道，也許是做酒店被酒店拖款拖怕了，而且常常喜歡耍弄小聰明克扣廠方的市場(chǎng)投入。即便如此，我們最終仍然選擇了他，是考慮到“珍品云山”這種價(jià)格檔次的產(chǎn)品歸根到底還是一個(gè)渠道產(chǎn)品，而渠道運(yùn)做及賣場(chǎng)運(yùn)做是該經(jīng)銷商的強(qiáng)項(xiàng)），在與該經(jīng)銷商多次溝通和精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，憑著自己多年的營(yíng)銷征戰(zhàn)形成的對(duì)市場(chǎng)的一種敏感度，筆者向公司提交了一份在借調(diào)期兩個(gè)月內(nèi)酒店策略、渠道策略、宣傳策略等同期全面啟動(dòng)的“珍品云山”整合上市策劃案。這也是我們公司多年來(lái)第一次針對(duì)一個(gè)單品在一個(gè)市場(chǎng)上的運(yùn)做如此“勞師動(dòng)眾”。方案上報(bào)后，也許是公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)筆者充分信任的原故，不到一天時(shí)間，同意執(zhí)行的批復(fù)就下來(lái)了。
三、奇跡是怎么誕生的？
2003年10月25日，“珍品云山”在E市正式上市。新品上市進(jìn)酒店之難是許多白酒品牌最頭疼的事，原因是酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)傷透了各白酒品牌的心！而我們不但要求在沒有任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的前提下一個(gè)星期內(nèi)把目標(biāo)酒店的貨全部鋪齊，而且要做到貨鋪下去后還要確保經(jīng)銷商的貨款在短期內(nèi)收回。我們制訂的酒店策略是這樣的：
1、外幣計(jì)劃
為配合產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的動(dòng)銷工作，刺激消費(fèi)者的開瓶欲望，首批上市的500件“珍品云山”全部實(shí)行內(nèi)置外幣計(jì)劃，即每箱酒按比例投放了美元、港幣等外幣。同時(shí)，為了在市場(chǎng)啟動(dòng)后順利取消外幣，我們?cè)诿肯渚评锩嬗?瓶酒的內(nèi)盒里放的是打火機(jī)，為以后的徹底取消促銷品打下了伏筆；對(duì)酒店服務(wù)員我們?cè)O(shè)置了3元/瓶的開瓶費(fèi)，并要求經(jīng)銷商從其差價(jià)中拿出2元/瓶的力度對(duì)服務(wù)員實(shí)行積盒蓋兌獎(jiǎng)措施，以此鎖定服務(wù)員把“珍品云山”做為她們的第一推薦產(chǎn)品。從實(shí)際效果來(lái)看，因?yàn)榫坪欣锩娴膬?nèi)置外幣在前期消費(fèi)者并不知情的情況下，大多數(shù)為服務(wù)員所得，加上開瓶費(fèi)和經(jīng)銷商出的積盒蓋兌獎(jiǎng)，為利益所惑，各目標(biāo)酒店的服務(wù)員都像瘋了一樣在推“珍品云山”，比我們自己的促銷員還要積極，許多酒店還形成了服務(wù)員禁止其它品牌促銷員進(jìn)包廂推酒的“壯麗景觀”。
2、買一送一風(fēng)暴：目標(biāo)酒店從接貨“珍品云山”之日起半個(gè)月內(nèi)，酒店每賣一瓶“珍品云山”即獲同等獎(jiǎng)勵(lì)酒一瓶，最高限額為20件，超過(guò)20件部分不予獎(jiǎng)勵(lì)，并且不同酒店其所核定的最高限額都是不同的，有的C類酒店，通過(guò)評(píng)估，我們給它的最高限額只有兩件酒的數(shù)量。有人也許會(huì)問，為什么要規(guī)定這個(gè)最高限額呢？難道不允許酒店多賣嗎？實(shí)際上我們打的是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，試想一下，新品上市就算你允許他多賣，他也不見得能多賣掉多少，何況我們還有個(gè)時(shí)間規(guī)定。而你給他限定數(shù)量和時(shí)間就會(huì)讓他覺得這批酒來(lái)得不容易，有一種緊迫感、珍惜感，從而迫使他在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把自己該得的全部得到。話說(shuō)回來(lái)，就算你的酒真的賣得很好，如果沒有量的規(guī)定，你賣得越多就會(huì)虧的越多，畢竟這種買一送一對(duì)廠方來(lái)說(shuō)只是前期啟動(dòng)市場(chǎng)的一種手段，廠方是沒有利潤(rùn)甚至是在虧本進(jìn)行銷售的。本次活動(dòng)為了減輕廠方的投入壓力，我們還要求總經(jīng)銷商從差價(jià)中拿出6元/瓶承擔(dān)費(fèi)用。
我們對(duì)酒店的考核要求中最核心的有兩點(diǎn)：一是要求酒店在活動(dòng)結(jié)束后兌換獎(jiǎng)勵(lì)酒時(shí)，必須連酒瓶和酒盒一起回收，缺一不可；二是活動(dòng)結(jié)束后，各目標(biāo)酒店必須與供貨經(jīng)銷商把所銷酒的貨款全部結(jié)清；只有這兩點(diǎn)全部做到位，我們的獎(jiǎng)勵(lì)酒才矛以兌付�；顒�(dòng)開展后，在E市各目標(biāo)酒店引起了巨大反響，不但促銷活動(dòng)期內(nèi)的銷量順利完成，促銷活動(dòng)結(jié)束后，銷量也一路攀升。事后統(tǒng)計(jì)，單個(gè)酒店月銷量最大的達(dá)到了531瓶，最小的C類酒店也達(dá)到了63瓶/月，我們上促銷員的13個(gè)酒店平均月銷量達(dá)到了217瓶/月，大大超出了公司當(dāng)初的設(shè)想。
3、天空下起了“金錢雨”
根據(jù)整體策劃案要求，除了對(duì)酒店和服務(wù)員兩個(gè)中間環(huán)節(jié)實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)政策外，如何讓消費(fèi)者最迅速地認(rèn)知“珍品云山”也很重要，畢竟一個(gè)沒有知名度的產(chǎn)品去讓消費(fèi)者一而再、再而三地點(diǎn)用是非常不現(xiàn)實(shí)的。筆者任期的時(shí)間只有兩個(gè)月，大規(guī)模的廣告投放因?yàn)橘M(fèi)用問題也很不現(xiàn)實(shí)，如果一個(gè)產(chǎn)品不能給公司創(chuàng)造利潤(rùn)，哪怕它銷量再大也只是浮在水面上的花，好看而已。為迅速提高產(chǎn)品知名度。筆者在征得公司同意后策劃了一個(gè)“金錢雨”活動(dòng)，活動(dòng)的主體內(nèi)容是通過(guò)組織一場(chǎng)戶外演出并現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行人工降“金錢雨”（把人民幣用紅包包好后從高空拋灑下來(lái)，形成一種類似下雨的自然現(xiàn)象），制造轟動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到聚集人氣、吸引眼球，從而提高產(chǎn)品知名度的目的。該策劃案出臺(tái)后，經(jīng)銷商建議我們把場(chǎng)地改在E市最大的兩個(gè)超級(jí)賣場(chǎng)門口，以此活動(dòng)為突破口和潤(rùn)滑劑，讓“珍品云山”在兩個(gè)賣場(chǎng)順利進(jìn)場(chǎng)，而不需花費(fèi)一分錢的進(jìn)場(chǎng)代價(jià)。我們聽取了經(jīng)銷商的建議，覺得這確實(shí)是一個(gè)雙贏的建議。
為使“金錢雨”活動(dòng)的效果更突出，引發(fā)E市市民的熱烈討論和參與，我們?cè)贓市晚報(bào)連續(xù)投放了五期以"曠古奇觀___E市驚現(xiàn)"金錢雨"為內(nèi)容的1/5版圖文并茂的報(bào)紙廣告，分為懸疑篇、解密篇、強(qiáng)化記憶篇等。
10月26日第一期廣告出街后，熱線電話就一直沒有停過(guò)，接電話的小姐因?yàn)殡娫捊勇犔嗌踔留[起了罷工，直向我們投訴。因?yàn)槲覀兊奈陌竷?nèi)容是以“氣象專家”的名義做出的天氣預(yù)報(bào)預(yù)測(cè)出現(xiàn)的，此事甚至驚動(dòng)了政府辦和公安部門，他們也打電話過(guò)來(lái)咨詢究竟，在得知真相后還善意地忠告我們要注意安全，不要出事。更有E市下面的許多縣城居民也來(lái)電咨詢，在確認(rèn)有“錢”撿后，還說(shuō)要包車來(lái)E市“撿錢”，使我們暗笑不已。
所謂好事多磨。正當(dāng)我們緊鑼密鼓地準(zhǔn)備于11月1日在兩大賣場(chǎng)門口如期開展“金錢雨”活動(dòng)時(shí)，10月31日下午我們突然接到城管部門的通知，說(shuō)是第二天的“金錢雨”活動(dòng)因?yàn)槭±锩鎭?lái)人搞衛(wèi)生大檢查而被臨時(shí)取消，要我們等搞完全省衛(wèi)生大檢查后再開展。接到這個(gè)通知后，我們的心都涼了半截，哪怕提前一天告訴我們，我們都還可以在報(bào)上登個(gè)致謙公告予以延期。到臨上場(chǎng)時(shí)被取消，不但我們前期已經(jīng)投放的五期報(bào)紙廣告會(huì)被消費(fèi)者誤以為是虛假?gòu)V告，而且沖著“金錢雨”來(lái)?yè)戾X的市民在得知無(wú)錢可撿時(shí)，不把這兩個(gè)賣場(chǎng)也一并給砸個(gè)“稀把爛”才怪。兩大賣場(chǎng)也被這個(gè)通知嚇壞了，緊急找到我們尋求對(duì)策，并也在通過(guò)其自身的關(guān)系與各部門協(xié)調(diào)。我們更是成立緊急公關(guān)小組處理此事，在通過(guò)多方協(xié)調(diào)，并在我們保證活動(dòng)結(jié)束后由我們企業(yè)負(fù)責(zé)把現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生打掃干凈的承諾前提下，E市一位主管副市長(zhǎng)終于答應(yīng)為我們把此事擺平。至晚上10點(diǎn)鐘，我們總算接到了“金錢雨”活動(dòng)在第二天可以如期開鑼的通知，懸在大家心里頭的石頭才算放了下來(lái)。
因?yàn)槭孪鹊玫搅苏块T和公安部門的善意忠告，當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)我們不但主動(dòng)請(qǐng)來(lái)了轄區(qū)派出所的民警現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)秩序，而且賣場(chǎng)和我們企業(yè)自身也派出了大量的保安協(xié)助民警執(zhí)勤。為制造氣氛，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人群的高昂情緒，加深現(xiàn)場(chǎng)群眾對(duì)“珍品云山”的印象，除演出背景圖案是“珍品云山”的噴繪圖案外，在舞臺(tái)上還堆放了“珍品云山”的堆頭；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，并投放了壹萬(wàn)個(gè)印有“珍品云山”廣告的小氣球；演出間隙進(jìn)行了有關(guān)“珍品云山”知識(shí)的有獎(jiǎng)問答；而活動(dòng)的重頭戲“金錢雨”，我們又把它分為小雨、中雨、暴雨三個(gè)時(shí)間段，以此調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，前面下小雨和中雨時(shí)，凡市民撿到的紅包里是蓋有公司公章的面值壹佰元人民幣的卡片時(shí)，則該市民要上臺(tái)領(lǐng)錢，以此來(lái)強(qiáng)化市民的熱情。因?yàn)槲覀兪孪裙烙?jì)充分，現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)秩序的警力充足，盡管現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，并在下“金錢雨”時(shí)出現(xiàn)了一些互相擠壓搶錢的不和諧之音，但總算沒有出什么大的事故，活動(dòng)得以圓滿結(jié)束。在人群疏散后，我們遵守對(duì)政府的諾言，把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的衛(wèi)生打掃得干干凈凈。
“金錢雨”活動(dòng)的推出，在E市還引發(fā)了一場(chǎng)“廣告究竟該怎樣做？”的大討論，E市的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)及電視臺(tái)均對(duì)此事予以了報(bào)道并刊發(fā)了述評(píng)，省城的媒體也播發(fā)了通稿。E市的市民更是籍此活動(dòng)記住了“珍品云山”，記住了“珍品云山”的廣告語(yǔ)“珍藏歲月，品質(zhì)如金”！
四、您為什么不給我貨？
在推出“金錢雨”活動(dòng)的同時(shí)，我們?cè)贓市上了20臺(tái)黃金線路的公交整車廣告以及兩幅總面積達(dá)400m2的戶外巨幅�！敖疱X雨”活動(dòng)結(jié)束后，我們又在E市的各居民小區(qū)投放了1000條宣傳條幅，力求讓E市市民一開門就能見到“珍品云山”幾個(gè)字，鞏固他們的記憶。我們的努力很快有了回報(bào)，不但目標(biāo)酒店鋪市及各大、中型超市、賣場(chǎng)鋪市進(jìn)展非常順利，酒店的動(dòng)貨情況更是一天天看好，經(jīng)銷商及其所請(qǐng)的業(yè)務(wù)員和我們的酒店促銷人員受此形勢(shì)鼓舞更是士氣高漲。前文曾有提及，我們合作的經(jīng)銷商是非常畏懼操作酒店的，因此我們?cè)O(shè)想的進(jìn)渠道時(shí)間比較早，定在11月18日召開渠道商會(huì)議，把貨物分銷下去后轉(zhuǎn)由渠道商給這些目標(biāo)酒店供貨，我們只所以把時(shí)間定在11月18日是基于下述兩個(gè)原因：
1、我們前期上市時(shí)在酒店開展的買一送一活動(dòng)基本上在11月10日左右就會(huì)全部結(jié)束，最遲的我們也要求在11月13日要無(wú)條件終止活動(dòng)，逾期不再兌付；
2、我們要求酒店在買一送一活動(dòng)結(jié)束后，各酒店必須跟供貨商把貨款結(jié)算清楚，我們才把獎(jiǎng)勵(lì)酒兌付給酒店，而酒店在停止活動(dòng)后要消化完獎(jiǎng)勵(lì)酒也需要一個(gè)過(guò)程。如果我們?cè)诰频曩I一送一活動(dòng)結(jié)束后馬上開展渠道鋪市活動(dòng)，囿于目標(biāo)酒店現(xiàn)有獎(jiǎng)勵(lì)酒庫(kù)存，渠道進(jìn)貨后根本就送不進(jìn)各目標(biāo)酒店，這樣渠道拿到貨后就會(huì)得到一個(gè)錯(cuò)誤的信息，認(rèn)為“珍品云山”賣不動(dòng)，自己被騙了，從而大大挫傷他的經(jīng)銷積極性。而定在18號(hào)對(duì)渠道鋪市，目標(biāo)酒店在拿到獎(jiǎng)勵(lì)酒后經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的消化，庫(kù)存基本上會(huì)消化完，也就能夠再接新貨，從而解決貨暢其流的根本問題；
但有相當(dāng)一部分經(jīng)常操作酒店的分銷商看到“珍品云山”在各酒店的旺銷形勢(shì)后，受經(jīng)銷利潤(rùn)的誘惑（這些專門做酒店的分銷商都知道新品入市的利潤(rùn)空間較高，等到產(chǎn)品真正流行后反而不賺錢了），從11月10日起就開始不斷地打電話給我們及我們的經(jīng)銷商要求進(jìn)貨分銷，這倒有點(diǎn)出乎我們的意料。經(jīng)銷商在打電話征詢我們的意見時(shí)，我們要求他一定要穩(wěn)住，千萬(wàn)不要因?yàn)榉咒N商拿的是現(xiàn)錢進(jìn)貨就忍不住動(dòng)心發(fā)貨給他，我們要求經(jīng)銷商一定要堅(jiān)持到11月18日的統(tǒng)一行動(dòng)。許多分銷商打電話找到我時(shí)，我也以這是市場(chǎng)操作的需要委婉地拒絕了他們，并要他們耐心等到11月18日的統(tǒng)一行動(dòng)，并承諾到時(shí)再給大家一個(gè)驚喜。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，真的慶幸當(dāng)初的決定，沒有輕易動(dòng)搖，見錢眼開。尤其是堅(jiān)決不在E市兩大酒類批發(fā)市場(chǎng)設(shè)分銷商的決定更是極大地調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)外這些給酒店供貨的分銷商的積極性，使他們能從穩(wěn)定的價(jià)格體系中獲取自己應(yīng)得的收益。而一旦向這兩大酒類批發(fā)市場(chǎng)供貨，短期內(nèi)會(huì)覺得銷量有一個(gè)較大的提升，但價(jià)格體系卻會(huì)迅速打破并導(dǎo)致價(jià)格迅速賣穿，在產(chǎn)品還未真正走俏市場(chǎng)時(shí)就會(huì)因分銷商拒售而退出市場(chǎng)。有鑒于此，我們對(duì)11月18日的渠道商供貨會(huì)又做了一個(gè)小小的調(diào)整，即通過(guò)業(yè)務(wù)員的摸底，在18號(hào)這天只邀請(qǐng)那些直供酒店的分銷商前來(lái)開貨，而那些沒有做酒店的批發(fā)商、零售點(diǎn)（大中型超市、賣場(chǎng)除外）就是愿意主動(dòng)拿現(xiàn)金進(jìn)貨也仍然不同意發(fā)貨，待運(yùn)做一段時(shí)間后再供貨，以確保價(jià)格體系的穩(wěn)固。經(jīng)此調(diào)整，18號(hào)來(lái)開貨的經(jīng)銷商變得少而精，我們又把前期由總經(jīng)銷全部直供的目標(biāo)酒店通過(guò)征詢意見和摸底都轉(zhuǎn)移到來(lái)開貨的這些分銷商手中，改由他們給這些目標(biāo)酒店供貨，從而也使總經(jīng)銷得以從前期的酒店操作中脫身，去掉了他的一塊“心病”（因?yàn)闆]有分銷商接手的話，總經(jīng)銷仍然得直供酒店，否則就會(huì)達(dá)不到廠方規(guī)定的酒店鋪市要求，這會(huì)被取消經(jīng)銷權(quán)的）。
五、“天上掉餡餅之免費(fèi)餐”活動(dòng)
十二月份，各競(jìng)品看到我們“珍品云山”的上市操作非常成功，紛紛予以跟進(jìn)，如西藏源、金瀘池、小糊涂圣、瀏陽(yáng)河等均開展了買一送一活動(dòng)。金瀘池更是不惜血本在推出買一送一活動(dòng)的同期，還針對(duì)消費(fèi)者開展喝酒摸獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置為現(xiàn)金、真皮錢包、皮帶、打火機(jī)等。競(jìng)品的跟進(jìn)雖然面不是很廣，只在少數(shù)幾個(gè)酒店搞，但因?yàn)樗鼈兊闹麂N產(chǎn)品價(jià)位與“珍品云山”非常接近，對(duì)我們的沖擊還是比較大，甚至有6個(gè)我們上了促銷員的酒店，酒店老板受到利益驅(qū)動(dòng)還把我們的促銷員清理出場(chǎng)，說(shuō)是等那些搞活動(dòng)的品牌促銷活動(dòng)結(jié)束后再讓我們的促銷員進(jìn)場(chǎng)。
消息反饋回來(lái)后，我們覺得如果這樣聽之任之，勢(shì)必會(huì)影響我們下一步的操作，必須得有所回應(yīng)才行。在與酒店促銷員和一線業(yè)務(wù)員充分溝通后，我們覺得在繼續(xù)打好產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度以形成指名消費(fèi)的同時(shí)（因?yàn)楦?jìng)品跟進(jìn)我們的活動(dòng)只是單方面的，并沒有在其它方面也進(jìn)行跟進(jìn)），為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們針對(duì)在這6家清理我們促銷員出場(chǎng)的酒店開展了一次為期半個(gè)月的“天上掉餡餅之免費(fèi)餐”活動(dòng)，其核心內(nèi)容有：
1、消費(fèi)者每消費(fèi)壹瓶“珍品云山”即可參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)：獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)一等獎(jiǎng)一名，消費(fèi)者在該酒店所消費(fèi)的酒水、飯菜全部免單；二等獎(jiǎng)一名，獲贈(zèng)“珍品云山”壹瓶及酒店送出的價(jià)值38元/份的特色菜一份；三等獎(jiǎng)3名，消費(fèi)者可獲贈(zèng)250ml××牛奶叁盒（該費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)）及酒店送出的價(jià)值18元/份的特色菜一份；未抽中者為紀(jì)念獎(jiǎng)，贈(zèng)送精美打火機(jī)一個(gè)；
2、其中的二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)如果在當(dāng)天沒有消費(fèi)者抽出，則該項(xiàng)獎(jiǎng)品“珍品云山”1瓶及250ml××牛奶9盒就全部贈(zèng)送給參與活動(dòng)的酒店，以示對(duì)他們積極參與活動(dòng)和配合我們工作的一種褒獎(jiǎng)。當(dāng)然，如果在該酒店消費(fèi)的消費(fèi)者手氣實(shí)在太好，在活動(dòng)期內(nèi)把所有的獎(jiǎng)勵(lì)都抽了出來(lái)，在活動(dòng)結(jié)束后，我們就給該酒店贈(zèng)送“珍品云山”壹件以表感謝！
3、參與活動(dòng)的酒店必須由促銷員來(lái)完成對(duì)該抽獎(jiǎng)活動(dòng)的執(zhí)行和監(jiān)督，第三條的提出我們又巧妙地把已清退的促銷員重新安排進(jìn)場(chǎng)，這才是我們本次活動(dòng)最真實(shí)的目的。
以活動(dòng)的實(shí)際結(jié)果來(lái)看，6家參與活動(dòng)的酒店一等獎(jiǎng)累計(jì)只出了三個(gè)/15天；二等獎(jiǎng)平均每家酒店也才出了8個(gè)/15天；三等獎(jiǎng)多一點(diǎn)，6家酒店平均出了29個(gè)/15天，基本上在我們的可控范圍內(nèi)。同時(shí)因?yàn)槲覀兊耐娣ㄝ^新穎，把酒店自身也一并捆了進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者和酒店老板的積極性都比較高，競(jìng)品的活動(dòng)效果大打折扣，迫使它們?cè)缭缡請(qǐng)觥?
一場(chǎng)跟進(jìn)風(fēng)波就這樣被我們消彌于無(wú)形。
六、借勢(shì)漲價(jià)風(fēng)波
2003年的白酒市場(chǎng)熱鬧非凡。2003年10月份，在以白酒老大五糧液、茅臺(tái)為首的帶領(lǐng)下，各白酒品牌紛紛實(shí)行了漲價(jià)策略。非常巧合的是，第四季度受各種原輔材料及水電、煤氣等紛紛漲價(jià)的刺激，全國(guó)各個(gè)行業(yè)都掀起了一輪漲價(jià)風(fēng)波。受此鼓舞，我們也決定對(duì)“珍品云山”實(shí)行一次漲價(jià)，上漲幅度達(dá)到了4元/瓶、24元/件。應(yīng)該講上漲的幅度是比較大的，尤其是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如此大幅度的調(diào)價(jià)確實(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們提交的漲價(jià)報(bào)告也是考慮再三才簽字同意的。但我們只所以如此堅(jiān)決，有兩點(diǎn)理由打動(dòng)了我們，讓我們覺得值得一試：
1、全國(guó)白酒行業(yè)包括各個(gè)行業(yè)的漲價(jià)信息這樣一個(gè)大環(huán)境對(duì)我們非常有利；
2、“珍品云山”雖然是新產(chǎn)品，但通過(guò)近兩個(gè)月的運(yùn)作，從目標(biāo)酒店動(dòng)貨率來(lái)看，我們已牢牢占據(jù)了該價(jià)格檔次第一品牌的位置，屬該價(jià)格檔次銷量最大的產(chǎn)品，而且把第二品牌小糊涂圣遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。對(duì)渠道和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有一種買漲不買跌的心理，產(chǎn)品走勢(shì)好，你說(shuō)要漲價(jià)，他反而覺得要想盡辦法囤一點(diǎn)貨，以免漲價(jià)后吃虧；
事實(shí)也是這樣，12月15日，當(dāng)我們把“珍品云山”從12月21日起上漲4元/瓶的通知下發(fā)到總經(jīng)銷商和渠道商的手中后，我們還沒有提出要各級(jí)渠道壓貨，各渠道商就開始打款囤貨了。甚至連酒店都在囤貨，最高的一個(gè)酒店整整囤了100件的“珍品云山”，一般的酒店都囤了30~50件，這倒是我們所沒有預(yù)料到的，出現(xiàn)如此火爆的局面，把我們E市總經(jīng)銷的嘴巴都笑得合不櫳了。
七、“利”大自然“牛”
雖然筆者的借調(diào)期只有兩個(gè)月，考慮到工作交接有一個(gè)過(guò)程，也想為自己的工作劃上一個(gè)圓滿的階段性句號(hào)，2003年12月底，我按照自己操作“珍品云山”的經(jīng)驗(yàn)協(xié)助公司規(guī)劃了2004年度“珍品云山”的操作構(gòu)想。并考慮到春節(jié)馬上來(lái)臨，白酒銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)要轉(zhuǎn)移到大、中型超市、賣場(chǎng)的特點(diǎn)，我們策劃了一個(gè){“利”大自然“牛”}的超市導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。相關(guān)內(nèi)容在E市晚報(bào)上進(jìn)行了公告。之所以設(shè)定這個(gè)主題，是因?yàn)槲覀冋业搅艘粋�(gè)非常好的促銷品，這個(gè)促銷品對(duì)E市的消費(fèi)者而言都知道它的價(jià)值不菲，就因?yàn)樗衲暌M(jìn)行清倉(cāng)處理，其價(jià)格才非常低廉。我們把它采購(gòu)來(lái)做為“珍品云山”的促銷品后，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力是非常大的（這有點(diǎn)類似格蘭仕曾搞過(guò)的一次購(gòu)2800元/臺(tái)的空調(diào)送價(jià)值2800元/塊的手表的促銷活動(dòng)，當(dāng)然我們所送的贈(zèng)品比起格蘭仕所贈(zèng)送的手表知名度要高很多，至少在E市這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上是這樣的）。因?yàn)槲覀冞@次活動(dòng)是跟各大超市聯(lián)合一起搞（超市也要承擔(dān)2元/瓶的促銷品費(fèi)用），除了幾個(gè)特大型賣場(chǎng)向我們收取了三、五件的贊助酒才給我們做堆頭外，其它參與活動(dòng)的超市都為我們免費(fèi)提供了堆頭。
事后統(tǒng)計(jì)，“珍品云山”在各大超市的銷量牢牢占據(jù)了該價(jià)格檔位第一名的位置，與E市這兩年的暢銷價(jià)位產(chǎn)品相比基本上達(dá)到了1：1的水平，成為了2003年度E市白酒市場(chǎng)上真正的“黑馬”！
八、不是結(jié)束的結(jié)束語(yǔ)
“珍品云山”的推廣說(shuō)到底是我們“賭”了一把，并把它“賭贏”了而已。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的推廣在不知市場(chǎng)深淺的前提下，很少有人敢這樣大規(guī)模操作市場(chǎng)的，尤其是在如今這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)里。而我如果不是因?yàn)楣绢I(lǐng)導(dǎo)的信任和支持，我也不可能有這樣的機(jī)會(huì)去放手一搏，我真的非常感謝目前所在的公司！回頭看看這個(gè)案例的得失，我能夠總結(jié)出來(lái)的或是能帶給大家一些啟迪的覺得有以下幾點(diǎn)：
1、市場(chǎng)的前期調(diào)研和敏感度非常重要�！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這個(gè)至理名言大家都知道，而在我們中國(guó)做市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的敏感度和主觀判斷力有時(shí)更甚于對(duì)數(shù)據(jù)的分析和辨別；
2、市場(chǎng)操作應(yīng)該有一個(gè)整體的規(guī)劃。我們的整體規(guī)劃一旦出臺(tái)，就不要輕易被周圍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所動(dòng)搖，我們就得按照自己既定好的思路做下去！營(yíng)銷有時(shí)就貴在堅(jiān)持，堅(jiān)持下來(lái)了，勝利也就自然而然的了；
3、還是得有所創(chuàng)新。大家注意觀察一下，超市的貨架總會(huì)定期不定期地予以搬動(dòng)和調(diào)換，為的就是給消費(fèi)者不斷制造新穎感。白酒營(yíng)銷的本質(zhì)雖然離不開酒店、渠道、宣傳這三樣固有的模式，但就是這固有的模式我們也要力求出彩，做出不一樣的效果出來(lái)。哪怕向超市學(xué)習(xí)，把順序不斷的變換一下也是一種創(chuàng)新啊！何況我們?yōu)楫a(chǎn)品打知名度的方式和媒體還很多呢；
4、學(xué)會(huì)借勢(shì)。生活中每天都會(huì)發(fā)生一些值得我們思考和學(xué)習(xí)的東西，大一點(diǎn)的譬如今年發(fā)生的“非典”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“年末的白酒漲價(jià)”等。大凡成功的企業(yè)、成功的品牌都能在這些事件中捕捉到一些能改變自己或?yàn)橐阉玫臇|西，如蒙牛的“神五”事件，水井坊的“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”事件等，也包括我們?cè)谶@個(gè)案例中很好地利用了白酒漲價(jià)風(fēng)波一事；
5、原則性的東西要堅(jiān)持。我們沒有按照渠道的要求給他們“及時(shí)”供貨，不是我們不希罕他的“錢”，而是一個(gè)眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的選擇問題，只要我們堅(jiān)持了原則，許多事情到后來(lái)才不會(huì)有任何一個(gè)人責(zé)怪我們；
6、案例中的操作模式只對(duì)渠道產(chǎn)品有效或是酒店消費(fèi)價(jià)位不超過(guò)80元/瓶的產(chǎn)品有效。中、高檔產(chǎn)品的推廣從來(lái)都不是一蹴而就的，如果同樣沿用此模式操作，失敗的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)多過(guò)成功的幸運(yùn)！
原載：《銷售與市場(chǎng)》2004年第四期上半月